一点点关于「企业官网」的思考

 If you are always afraid of losing, you can not get anything.(总是害怕失去 就什么也得不到了)这句话用在设计上,好像也是可以的。

言归正传。说起官网,其实做的并不多,毕竟也只呆过几家公司。之所以在这里突然想到官网,因为最近接手了公司官网设计的一些工作,就去做了一点点的思考。

简单一点说官网设计的话:就是通过官网给你的客户(用户)讲故事,通过这个故事,让你的潜在客户(用户)产生兴趣,然后进一步转化为实际客户(用户)。

道理很简单,但是往往在实践的过程会碰到很多问题。

问题一:官网的核心是什么?

官网的核心是什么?很多时候,我们都会脱口而出的是“介绍产品,介绍公司品牌,让用户更了解产品等“,但是这样的话,基本人人会说,如同大家知道的设计需要“高大上”一样,貌似很有道理,其实就是废话。

官网的核心,需要关注的是公司的产品的核心价值是什么,亦或者说公司的核心品牌价值观是什么,以及公司提供服务的中心和方向是什么。如同阿里云、网易云信、艾瑞数据等网站,首先就告诉了用户,公司的服务定位是什么,或者提供的产品核心是什么,这样既可以节省用户理解的时间,也可以快速给予用户心里对于公司的定位。

但是很多时候,在这个问题上,没有人说的清。一部分原因是设计师对产品情况不了解,还有很大一部分原因是本身公司对于产品及公司定位缺乏有效的规划及目标。而这怎么去处理呢?这就需要设计师去沟通,产品经理或项目负责人去梳理。

问题二:故事应该怎么讲?

前段时间看网易UEDC大神们的一篇文章《用体验设计思维做官网:B端产品官网设计实践》,里面提到的讲故事的方法就是:言之有物,言之有序,言之有情。这也是以前上学时,写出一篇好文章需要的。而从用户体验设计的角度来说,就是:内容设计、传达设计以及情感化设计。

1、内容设计,是指对于官网内容的设计及把控。

这里面的重中之重,是对于产品的介绍。产品能提供什么服务,解决什么问题,能使用在什么场景,解决什么样的行业痛点,这是一个产品介绍最基本的要求。而这个最基本的要求,却不一定能做到。原因很多,但是我们往往最容易忽略的一点就是,官网本身也是一个产品。是产品则需要对产品的使用者进行用户分析。

就拿最近我在做的一个官网的界面来反省一下,一个产品介绍的三个模块,介绍的内容到最后来看,竟然就是一个模块用不同的方式说了三次。用户看过之后,会是什么样的反应,这是可以预见的。再对比于网易云信网站的产品介绍,对比内容导航:产品功能产品优势体验专区适配场景产品价格客户案例文档资料,这样很清晰的给出了整个产品从了解到购买及使用后的一个完整的内容。如何构建产品的介绍内容将决定用户的转化及对官网的认可度。

前者为需优化的界面,后者为网易云信产品页

关于用户,官网大部分面对的用户是两种:

一种是产品购买的决策者,一种是产品的使用者。不同的产品,将要面对的是不同的用户。如阿里云这样的云服务,很多时候面对的是使用者,在购买产品的时候,大部分客户都会找专业的技术人员去了解产品的技术规格等,然后再去决定是否购买,所以产品特征方面的技术介绍就比较重要;

还有一部分产品面对的是决策者,如前面说到的官网,那么产品使用的场景、解决的问题及痛点、以及带来的市场价值是决策者希望了解的,过多的技术细节,并不能增加决策者对于产品的购买兴趣。所以,在官网的内容设计中,正对于产品的类型不同,对于各个模块所占的比重的就要做出合理的分配。

2、传达设计,是指对于官网内容的规划及表现形式的选择。

前面对于内容做了整理,如果只是单纯堆砌上去,那么前面的内容整理基本就是浪费。对于官网的规划,应该从用户体验的角度去进行设计。用户进入官网是来了解产品的,而了解事物都是由浅入深,有了大概的印象后再进一步做详细了解,然后再注册咨询,到最后购买产品。很显然,官网的内容需要根据这样的过程去进行规划,才能最快速的让用户对产品有最简单直观的了解,最终转化行为。

而对于表现形式,我们熟知的是:文字,图案、视频以及功能试用。前面三种,需要是把专业化的内容尽量简洁化,尽量能分点介绍。而对于功能试用,这也是目前很多官网产品介绍的一种方式。比如很多官网产品介绍页面,都会有【查看demo】或者【申请试用】的按钮,如果能有【查看demo】的功能,当然是能比较直观的介绍产品,而【申请试用】的前提,则需要用户对于产品介绍内容的认可和信用。另外一点,申请试用所需要填写资料的多少,取决于产品本身对于用户的吸引力有多大,用户才会愿意花费时间成本去做这件事。很多时候,为了“所谓的收集数据或者信息”,然后让用户去填写一大堆的资料,最终也会让用户望而却步,这是再拿用户流失率开玩笑。

两个不同申请试用界面,给用户的直观感受完全不同

3、情感化设计,而这也是用户体验关键的部分。

无论产品的内容介绍和内容规划整理做的多丰富,如果让用户感觉不适合自己,仍旧难以提高转化率。我们经常一开始就直观的给用户介绍产品功能,然后再堆上一大堆的用户案例、产品优势等等,但是我们知道产品要让人信任,前提是用户对于公司价值观的认定和品牌的认可。无论产品功能多么的强大,缺少用户的信任,也等同于闭门造火箭,不知道的人只会认为是烟花。

关于用户,我们可以分为两个阶段:

  • 阶段一,用户是完全不了解产品的新用户,这部分用户如同购买消费品一样,官网需先营造公司在产品方面的投入及专业性,最先给用户营造一个良好的印象,才会促使用户的下一步了解。比如说做数据,最先就能给用户留下在某一个方面数据的权威性或专业性的印象,用户才会更加信用产品的专业性;
  • 阶段二,当用户对公司和产品都有了一定的了解,如果在产品的介绍时,能够踩中他们的痛点,放大细节,让用户产生情感上的共鸣,进而增加用户的信任感,然后促成转化。

当把上述的三个方面做好,完成内容设计、传达设计及情感化设计,官网的设计基本上算是完成了。

问题三:设计表现及适配问题?

设计风格,一般青菜萝卜各有所爱,无可厚非的现实问题。但是这里我要说的是,经常在设计表现中我们常常出现的一些问题:

  • 因为内容不够而不断增加修饰。企业官网的首要目的是为了向用户介绍产品,增加业务量,而设计表现中最主要的任务是是“内容为王”,而不是“风格创意为主”,如果二者选其一,肯定是前者。当然,设计师要做的是努力去平衡二者。
  • 为了特色而特色,为了不同而不同。我们经常听到的一句话,就是“你这没有一点设计感,跟某某网站一样”。但是从大的趋势来看,安卓与ios系统在设计与 交互上的趋同,难道是因为设计师们缺乏创造力吗?只是因为,适合的表现形式才是最好的,而特色,更多的适用于艺术。当然,设计需要去做的是,设计的时候要考虑品牌,如何进一步挖掘产品的品牌而不断优化。

适配问题,这个其实说起来好像跟设计无关,但恰恰跟设计有关。在产品设计的前期,就应该对产品的适配做规划,比如适配PC端、平板以及移动端。是使用相同的布局,还是PC跟移动端做不同的版本设计,在产品进行设计的前期,就应该定下来。

而这个适配,不应该为了追求“潮流”,而是应该以主要用户群使用的设备作为参考。

 

小小总结

企业官网,其实是设计中经常会碰到的一个设计内容。如何能设计的比较到位,不仅仅只能是是设计方面的考虑,更多的需要是对市场、销售、产品等各方面的统一协调。但是对于一般企业,我们往往是不可能花费这么大的精力来做这件事情的。那么,就尽量的做好内容设计、传达设计以及情感化设计。每多一分,则是多一点点的进步。

最后附上最近在尝试改版的两张设计图。当再回过头来看,结合内容设计、传达设计及情感化设计,这样的优化却还是远远不够。

左(未优化) 右(优化)

以上纯属个人见解,欢迎指正。
参阅:网易UEDC《用体验设计思维做官网:B端产品官网设计实践》
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