何时以及如何创建用户体验地图

概要: 体验地图结合了两种强大的工具——讲故事和可视化——以帮助团队理解和解决客户需求。 虽然地图根据上下文和业务目标采用各种各样的形式,但是通常包括某些元素,并且有一些基本的指导方针来帮助它们成为最成功的体验地图。

 

什么是用户体验地图?

在用户体验地图基本的形式中,首先将一系列用户目标和行动编译成一个时间线框架,接下来用用户的想法和情感充实框架,以便创建一个故事。 最后,该故事被压缩成为可视化,并为设计过程提供信息传达的地图。

用户体验地图结合了两种强大的工具: 讲故事和可视化。

讲故事和可视化是用户体验地图的重要组成部分,因为它们是以一种令人难忘以及简洁的方式传递信息的有效机制,并且创造了一个共享的愿景。 在为每个部门或组织分配 kpi 并对其进行衡量的组织中,零散的理解是一种长期的现象,因为许多组织从来没有从用户的角度将整个体验拼凑起来。 这种共享的愿景是用户体验地图的一个关键目标,因为没有它,就永远不会就如何改善客户体验达成一致。

体验地图创建了一个用户体验的整体视图,正是这个过程将不同的数据点汇集在一起并可视化,从而吸引来自不同团队的其他不感兴趣的涉众,并促进协作对话和更改。

 

解构用户体验地图


虽然体验地图根据使用的具体环境而有所不同,但它们往往遵循一个通用模型,其中包括视角的区域、映射的经验,以及在整个过程中得到的用户洞察。 参见下面的图表注释

区域 a: 视角是通过分配(1)一个角色(“谁”)和(2)要检查的场景(“什么”)来为映射提供约束。

区域 b: 地图的核心是可视化的体验,通常体验的(3)各个阶段排列。用户在整个过程中的(4)行为、(5)想法和(6)情感体验可以通过研究中的引用或视频加以补充。

区域c:  输出应该根据地图支持的业务目标而有所不同,但是它可以描述为发现的用户洞察和痛点,以及(7)关注未来发展的机会,和(8)内部所有权。

 

为什么你需要用户体验地图? 什么时候需要?

应该始终创建用户体验地图以支持已知的业务目标。 与目标业务不一致将不会产生适用的用户洞察。 目标可能是一个外部问题,比如了解一个特定角色的购买行为;或者一个内部问题,比如解决用户体验缺乏的某些部分所有权的问题。 下面列出了一些可以应用体验地图的潜在业务目标:

1、将公司的视角从由内而外转变为由外而内。
如果一个组织让内部流程和系统驱动影响客户体验的决策,体验地图可以通过重新关注客户的思想、行动和情感来帮助改变组织的文化。体验地图揭示了真实的人类经验,通常组织对此知之甚少。

2、打破框架,创建一个共享的、全组织的愿景。
因为体验地图创建了整个客户体验的愿景,所以它们成为了创建跨部门对话和协作的工具。 体验映射可能是构建整个组织范围内用于客户体验行动计划的第一步,因为通过强调摩擦区域,它有助于回答“我们从哪里开始 ”。

3、将关键接触点的所有权分配给内部部门。
通常,客户体验中存在不一致和小故障的地方仅仅是因为没有内部团队负责这个元素。 体验地图可以清晰地显示不同阶段的部门或小组的对应工作范围,以及体验中需要处理的关键接触点。

4、针对特定客户。
体验地图可以帮助团队专注于特定的人物角色或客户,这意味着理解多个人物角色体验中的差异或相似之处,对高价值的人物角色进行优先排序,或者探索针对新类型客户的方法。

5、理解定量数据。
如果你通过分析或其他定量数据知道某些具体的事情正在发生ーー也许网上销售正处于停滞期,或者一个在线工具未得到充分利用,用户体验地图可以帮助你找出原因。

 

用户体验地图的主要元素

虽然用户体验地图可以(也应该)采用各种各样的形式,但通常包括这些元素:

  1. 视角。 首先,也是最重要的,选择故事中的”演员”。 这张体验地图是关于谁的? 例如,一所大学可以选择学生或教职员工,这两种选择的结果是非常不同的。 “演员”通常与角色对应,如果他们存在的话。 作为指导方针,当创建一个基本的体验地图时,为了提供一个强有力及清晰的叙述,每张地图使用一个视角。
  2. 场景。 接下来,要绘制具体的体验。 这可能是一个现有的体验,在这个体验中映射将揭示积极和消极的时刻,或者是一个“未来”体验,映射者正在为尚未存在的产品或服务设计一个体验。确保在此体验期间明确用户的目标。体验地图最适合描述一系列事件的场景,例如购买行为或旅行。
  3. 行动,心态和情绪。 体验地图叙述的核心是用户在旅程中的所作所为、所思所想和所感所想。 这些数据点应该建立在质性研究的基础上,比如实地调查,情境调查和日记研究。 表示的粒度可以根据映射的目的而变化。 目的是评估或设计一个整体的、广泛的采购周期还是一个包含的系统?
  4. 接触点和通道。 地图应该将接触点(地图中的参与者实际与公司交互的时间)和通道(交流或服务交付方法,如网站或物理商店)与用户目标和行动保持一致。 这些元素值得特别强调,因为它们通常是发现品牌不一致和不连贯体验的地方。
  5. 用户洞察和所有权。整个体验映射过程的重点是发现用户体验中的差距(这在全渠道体验中尤其常见),然后采取行动优化体验。用户洞察和所有权是经常被忽视的关键要素。应明确列出从体验地图中得出的任何用户洞察。如果在权限上可行,还可以为体验地图的不同部分分配所有权,这样就清楚了谁负责客户体验地图的哪个方面。没有所有权,任何人都没有责任或权力去改变任何事情。

即使包含了上述所有关键元素,两个体验地图看起来也可能完全不同,但都非常适合设计它们的环境。在决定包含哪些元素时,需要在范围、焦点和广度与深度之间进行权衡。要对这些权衡做出明智的决定,请考虑以下事项:

* 为了讲述完整的故事,需要多大程度的细节?
* 为了提供最真实的叙述,还需要哪些元素(如设备、频道、遇到的内容)?
* 此体验地图的目的是诊断当前经验的问题还是设计新经验?
* 外部行动(客户方面)和内部行动(组织方面)之间的平衡是什么?
* 谁将使用这个体验地图?

 

创建成功用户体验地图的规则

成功的用户体验地图不仅仅需要包含“正确”的元素。体验地图应该是一个为明确的目标提供信息的协作过程,并且建立在研究的基础上。保持流程在正确的轨道上,并建立传播其所提供的见解所需的支持,需要付出艰苦的努力。以下是确保流程开始并保持正确方向的一些提示:

1、确定“为什么”和“什么”。首先,确定体验地图将支持的业务目标。在开始此过程之前,请确保这些基本关键问题有明确的答案:
这个体验地图支持什么业务目标?
谁会使用它?
它是关于谁的,它涉及到什么经验?
如何分享?

2、以事实为基础。
体验地图应该产生真实的叙述,而不是童话故事。从收集任何现有的研究开始,但是还需要额外的基于体验的研究来填补现有研究无法弥补的空白。这是一个定性的研究过程。虽然定量数据有助于支持或验证(或有助于说服可能将定性数据视为“模糊”的利益相关者),但仅凭定量数据无法构建故事。

3、与他人合作。
行程映射的活动(而不是输出本身)通常是流程中最有价值的部分,因此涉及到其他人。拉开帷幕,邀请来自不同群体的利益相关者参与数据的编制和地图的构建。

4、不要跳到可视化。
创造一个美观的图形或跳到设计的诱惑会创建美丽但有缺陷的体验地图。在开始创建可视化对象之前,请确保数据的合成是完整的,并且被充分理解。

5、让其他人参与最终产品。
不要期望通过简单地发送一个可爱的图片作为电子邮件附件来获得“认可”并培养对您的体验地图的兴趣。使之成为人们可以参与的一个生动的互动文档。在会议和对话中提出你的故事,以促进他人相信并开始引用的叙述。一个想法是创建一个体验映射的展示室,在这个展示室中,任何不在直接团队中的人都可以体验流程和产生的工件。

原文链接:https://www.nngroup.com/articles/customer-journey-mapping/
原作者:Kate Kaplan

 

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