LTV (一): 浅析用户生命周期价值

1、什么是LTV

LTV(Life Time Value)-用户生命价值:即用户的终身价值,是指用户在生命周期中贡献的总毛利润的平均估计值;

这里需要注意的是计算的平台用户生命周期内产出的总毛利润,而不是产出GMV或实付,是扣除广告、营销等成本后的毛利;

2、LTV的应用价值

投资者衡量产品潜力:

市场良好情况下:注重用户产生价值及附加价值(LTV),市场发展良好主要判断新增用户可以带来的价值总和,及新增用户是否会向平台其他产品转化而产生更多的附加价值;

市场较差情况下:注重投入产出回报周期(PBP),即投入成本(CAC)与用户产出价值持平需要的时间期限;

投资者判断产品潜力的主要三个指标:LTV、CAC、PBP

驱动产品进步:

根据用户LTV值,发现用户痛点,完善产品规划(对比不同时间进入用户生命周期价值,可发现不同时期内产品完善后用户价值的提升,作为衡量产品进步的指标);

检验及指导运营活动:

确定优质渠道:获客阶段衡量高价值用户来源渠道的质量,判断哪个渠道来源的用户生命周期价值更高,可作为后期渠道投入的主要参考依据;

活动效果评估:根据运营活动后LTV预测值的变化,判定活动效果好坏,运营活动中会激活部分沉默期用户(用户促活),从而带动用户生命周期的变化,因此LTV可作为运营活动效果对比的参考指标;

平台发展初期:LTV=CAC,说明平台已经有供血能力,可进一步发展;

平台运营期:LTV>=3* CAC(不同行业倍数关系不同,3倍指SAAS类公司参数),说明:市场或营销上不够激进,可加大运营投入;

注意:特殊阶段,投入产出可以为负值,此时可利用 LTV 提前预估不同投资组合效果,资源效益最大化;

 “LTV为所有运营手段改善的终极指标,也是所有运营手段的最终衡量指标”;

3、LTV指标特征:预测性与复杂性

预测性

1-长期性:计算用户LTV值,意味着用户流失后才能计算精确值,而这个时间可能几个月甚至几年(时间跨度大);

2-变化性:随着用户企业的不断成长,运营策略的实施,用户痛点的解决,用户也在不断升级,主要表现为:生命周期的延长、产品粘性增强、消费提升等(非稳定指标);

由于LTV长期性和变化特征,为能及时计算LTV变化,需要应用预测类算法(如回归、决策树、神经网络等)计算;

复杂性:

1-时间维度新用户增长:产品不同时期新增用户数不同,产生的价值存在很大差异;

2-产品维度老用户升级(Upsell):随生命周期增长,用户行为(频次、客单价)发生变化,老客升级是LTV预测中不可忽视的变量;

LTV 是一个预测性指标,以现有用户情况预测未来平台潜力;

由于LTV计算的复杂性,目前对于如何精准计算LTV的资料较少;

以上均为参考相关资料做出的一些总结及看法;

后期将在(二)中介绍 LTV 的一些测算方法;

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